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品牌該怎樣命名？——談服裝品牌的命名
作者：佚名 日期：2004-5-12 字體：[大] [中] [小]
一、品牌的大半在文化
只要我們走進服裝批發(fā)市場，或者翻開服裝服飾類報紙，特別是服裝貿(mào)易類報刊，五花八門的“品牌”充塞我們的視眼，諸如此類：卡帝威金狐（kadiweijinhu）,長江鱷（香港澳洲鱷魚），漫爾菲努（manerfeinuo），富貴雞（意大利FGJ），啄木鳥（加拿大ZMN），圣·迪奧爾（S·DEARER）、狼狗共舞（langgougongwu）、周艷男裝（zhouyan）、愛堡爾（aibaoer）、 金煙都（jinyandu）、路達非（lutof）、霍夫蔓（hofuman）、宏杉樹（hongshanshu）、大·金貓米（D·JINMAOMI）、特比特（tebite）、美國金蘋果（G-FUGU）等等�。《覐V告畫面無非就是俊男倩女的故作姿態(tài)。難道不能來點新意？
我們看看這些品牌，在報刊、戶外的廣告還做得有模有樣，相信是花了不少的金銀，我真佩服這些企業(yè)家的壯志雄心和驚人氣魄，他們也知道品牌的力量，在西方這個叫作經(jīng)濟原子彈的東東。但有人不以為然：真為這些企業(yè)可惜，你知道你在咋呼什么在吆喝什么，這樣的品牌能推起來、站得直嗎？而且，更嚴重的是：反映了你企業(yè)單薄的文化，反映了你產(chǎn)品名不其實的品質(zhì)！有位著名品牌專家說：不合理的包裝宣傳，只會加速企業(yè)的滅亡！正是多情卻為無情惱，成事未足敗有余。
1．卡帝威金狐（kadiweijinhu）和漫爾菲努（manerfeinuo）：半陰不陽，半土不洋，國人看不懂記不住，洋人不認識沒聽過！盡管標簽標榜的是美國和法國品牌！
2．富貴雞（意大利FGJ），啄木鳥（加拿大ZMN）：我相信在意大利不出產(chǎn)FGJ富貴雞，加拿大培育不出ZMN啄木鳥！除非是新近中外雜交的。要說嚴重點，是否有欺詐誤導消費者之嫌？
3．圣·迪奧爾（S·DEARER）：是否想占點名師的光芒？可是大家眼睛雪亮，似乎用不著你的照耀。假冒不成，還露了破綻。
4．狼狗共舞（langgougongwu）：很刺耳很扎目，落后的時尚主義者和跟風派。
5．周艷男裝（zhouyan）：男不稱艷，女不說帥？
6．霍夫蔓（hofuman）：聽說來自意大利的正規(guī)血統(tǒng)，而且地位不凡。但據(jù)調(diào)查，意大利沒有該公民，甚至告訴我也沒這說法！真是怪了！
7．美國金蘋果（G-FUGU）：美國物種新發(fā)現(xiàn)，生物學家也瞠目！我猜想是中國的FUGU（富果）販到了美國，還未生根，又進口到本國了，真是了不得！
嗚呼！這樣的品牌名稱能承載起品牌的優(yōu)美內(nèi)涵嗎？這樣的品牌名稱能讓你的經(jīng)銷商和客戶讀到什么、相信什么？這樣的品牌能持久地馳騁在市場上嗎？這樣的品牌能塑造起美譽度、認知度而成為真正的品牌嗎？？答案恐怕只有一個，在爆炸中沉默，在沉默中滅亡！
所以我們該好好想想：這樣的品牌是否俗不可耐？這樣的廣告，說得極端些，簡直是城市噪音、視覺污染！請這些品牌的主人思量一下，這樣的品牌名稱又能為你的品牌代言什么？即便請了個名人做個代言，在民眾面前混熟個臉，又說明什么？在這個意義上，品牌的命名實在是太重要了�。∥覀兊淖鹁吹目鬃酉壬驼f：“名不正，則言不順，言不順，則事不成……”，說得多么中肯多么意味深遠！
品牌是戰(zhàn)略性問題，但是我們在實施品牌戰(zhàn)略時，隨時要考慮執(zhí)行如何的戰(zhàn)術，花費最少的銀兩，取得最大的勝利；其中最重要的最有效的戰(zhàn)術就是為你的品牌/產(chǎn)品起個酷名！
對于上面的品牌的商家，我想對你悄悄說：你能不能有點……，但又怎么說呢？：我想，如果將產(chǎn)品比作你的孩子，那你就給你的孩子起個地道的中國名字吧，這樣有利于他的成長發(fā)育，否則當人們好不容易喊出他的名字，可以自己還知道呢；因為他其實土生土長，而且主要還在本土生存，倒讓人感到親近實在，見了打個招呼，也不拗口。例如：村口（cunkou）女裝，報喜鳥西服（baoxiniao） ，天牌地牌，利郎（lilang）西服，名豪（minhao）T恤，莊子（zhuangzi）皮裝，梁子女裝。
當然事不盡然，取個如“護舒寶+WHISPER”這樣的名字，大家覺得沒什么不好，而且?guī)缀踅^大多數(shù)人很贊賞它的芳名。再如：日本的SONY、SHARP、CANON，韓國的LG、SAMSUNG都是使用的非母語符號，作為公司名稱和品牌名稱，他們的產(chǎn)品行銷全世界，中國的任何一家企業(yè)恐怕還只能望洋興嘆。中國加入WTO，全球經(jīng)濟的一體化，市場的全球化，其實對于心存高遠、放眼世界的企業(yè)家們，你們的產(chǎn)品確實需要一個世界化的信息化的酷名！問題是起個什么樣的名字才好才酷呢？好名字又給我們帶來什么好處呢？
二．尋找品牌的芳名
書店里我們非常容易看到類似“世界著名商標欣賞1000例”的書籍，國內(nèi)很少人、包括我們的廣告人，去研究品牌名稱——這個注釋品牌文化的非常重要的課題；他們只是重視商標的圖形符號的視覺設計；其實如果他根本不理解商標名稱的內(nèi)在意義，可以說無論他如何含辛茹苦地平面創(chuàng)作，他不可能獲得真正的成功。這與當前廣告從業(yè)者的素質(zhì)特別是外文水平的低下密切相干，也與有些企業(yè)經(jīng)營者的審美和文化素養(yǎng)息息相關。
那么，如何去理解或命名一個商品/企業(yè)的名稱呢？我認為規(guī)劃一個優(yōu)秀的商品品牌或名稱應考慮如下幾個因素：
1．最好中文和英文的意義和行業(yè)特征及商品定位想契合
2．中文和英文的意義非常有趣而且個性化，耐人玩味
3．中文和英文的意義相配合協(xié)調(diào)
4．中文和英文的意義引人美好的聯(lián)想
5．中文和英文的發(fā)音相對稱，并且發(fā)出音調(diào)或洪亮或優(yōu)美而清晰
6．中文和英文便于美術化視覺處理
7．中文長度一般不超過4個漢字，英文長度一般不超過12個字母
8．回避市場上雷同的中文和英文
9．考慮商標的注冊可行
10．最好考慮到INTERNET網(wǎng)站域名的注冊問題
11．中文漢字的拆分和組合和英文拆分和組合
12．可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并選配
問題是：規(guī)劃、命名、設計一個商標是非常艱苦又非常技巧并極富創(chuàng)作性的工作。通常，要追求和達到讓一個新品牌具有一個中英文具佳的名稱，需要扎實的中文基礎和英文水平，需要了解漢語典故成語和英語的成語諺語和典故等知識；還需要了解每個行業(yè)的特點和情況，以及市場上的已有品牌特別是競爭品牌的情況，因為品牌最本質(zhì)的特性是就是個性，更具體地，就是識別性（IDENTIFICATE）；其中的文化內(nèi)涵是識別性的一個重要方面。
為了一個理想的品牌名稱，你還必須達到如癡如醉廢寢忘食的地步。當一個理想的名稱初具雛形，然后再次認真地審視其是否符合上面提出的12點要求。循環(huán)往復地大浪淘沙始得金，一個理想的品牌名稱真正是經(jīng)過大海撈針般的搜尋、字斟句酌地思辨、千錘百煉地提升；這是一種非常特殊的思維，一種十分辛苦的探索，一種鍥而不舍的追求；不幸的是，有時幾個月可能也未必能醞釀和培育不出一個理想的名字。明智的做法是委托專門的命名機構，所謂業(yè)有專攻。不少企業(yè)委托廣告公司，通常他們不會給你一個滿意的經(jīng)得起推敲的好名字：據(jù)了解，有些爛名字、爛廣告就是他們的得意之作。
是否說得太玄？不，一點也不！在我國臺灣地區(qū)一年一度的“行銷突破獎”評定中，就特意設立了“最佳產(chǎn)品名命獎”，把品牌命名納入行銷最主要的一部分。正因人們品牌意識的增強，企業(yè)開始感到一個名稱的好與壞，對于品牌能否暢銷有很大關系，往往花數(shù)倍的廣告費遠不如起個好名字。因而，品牌命名便成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
品牌命名是創(chuàng)立品牌的第一步，今天，世界各國的企業(yè)在創(chuàng)立自己的品牌之前，一般都能非常重視品牌命名的問題。有的企業(yè)在開發(fā)出新產(chǎn)品時，委托專業(yè)的命名專家來設計制定品牌名稱，這些對命名有專長的人才，一般是文學或語言學（Linguistics）專家，他們能熟練地利用語言要素（morpheme）進行構詞，能利用英語詞根組成新詞。國外有專門為品牌設計名稱的機構，他們的主要業(yè)務就是命名。
在國外，給產(chǎn)品命名已成為一個產(chǎn)業(yè)。據(jù)媒體報道，2001年品牌命名在美國的業(yè)務已達15億美元。隨著工商業(yè)的發(fā)展，商品越來越多，而給產(chǎn)品命名變得更加困難，要設計制定一個新穎不重復的品牌名稱已不是一件容易的事。并且隨著其它邊緣科學的發(fā)展，品牌命名已成為一門學科。與此相適應，就出現(xiàn)了一些專業(yè)的命名機構，于是品牌命名產(chǎn)業(yè)應運而生。
目前全球著名的命名機構有英國的Interbrand（國際品牌集團）和Novamark（新標志公司），美國的Namestormers（命名風暴公司）、Landor（蘭多）、Lexicon（詞霸命名公司）和Namelab（命名實驗室）。與其說他們是命名機構，不如說他們是品牌發(fā)展機構，因為除了命名以外，他們還從事更多的工作，如Interbrand是一個集品牌評估、資詢、設計與一體的全球性著名品牌發(fā)展機構，是品牌理論研究和實踐的先驅(qū)者，它每年為全球評定世界馳名商標，十分權威，命名是它從事的業(yè)務之一。Novamark主要是一個全球性的知識產(chǎn)權機構，命名也只是一個小分支。蘭多是蜚聲世界的企業(yè)形象設計機構，但如果是新公司或新產(chǎn)品需要設計形象，它也給它們命名。其余幾個機構則主要從事產(chǎn)品命名工作。它們的命名特色也不一樣，Namelab比較喜歡采用新創(chuàng)詞設計品牌名稱，它的命名一般都有一番科學的程序和步驟；而Namestormers則偏重于創(chuàng)意（頭腦風暴）命名。
每個人都希望個屬于自己的好名字，而且每個人的名字都力求有一定的講究、有特殊的含義。和人一樣，不！比人進步，對于企業(yè)和產(chǎn)品，尤其是一個有志于創(chuàng)品牌的企業(yè)更需要一個好酷的名字——一個好的名字是企業(yè)的寶貴財富。70年代初，美國美孚石油公司為了適應形勢的需要，動用7000多人、耗資1億美元給自己取了一個滿意的新名字：EXXON�？松�。同樣，可口可樂為了翻譯成現(xiàn)在的這個絕妙無雙的名字也不惜投入5000萬美元巨資。企業(yè)名字的重要性由此可見一斑。
下面是例舉幾個中國市場著名的成功的商標名稱，供讀者玩味和參考：
三．好名字帶給你的好處
好的命名，可以令商品復活，在一目了然中搶盡商機。我們已迎來一個“形象掛帥”的時代，名正言才會順，這是企業(yè)獲勝的頭一關。
1．提升商品檔次和品味。人們從品牌名稱中就能解讀出商品的特點個性，解讀品牌文化和企業(yè)的文化。好的商品名稱，洋溢個性，耐人尋味，引發(fā)形象而優(yōu)美的聯(lián)想，給顧客留下美好的深刻的印象。例如，上面美國P&G寶潔公司的婦女衛(wèi)生巾‘護舒寶’，中文非常地貼合產(chǎn)品特點，而其英文‘whisper’意思是：‘低聲地說，私下說，悄悄話’；中文和英文的發(fā)音也很優(yōu)美，音調(diào)基本一致，這是一個非常優(yōu)秀的成功的商品命名。能如此講究和重視品牌名稱的企業(yè)，其產(chǎn)品本身值得尊重信賴。
2．提升企業(yè)形象。商品形象是企業(yè)形象和文化的主要載體和重要體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象更容易贏得客戶的信賴和合作，容易獲得社會的支持。例如，做電腦代理起家，現(xiàn)在發(fā)展成為中國IT行業(yè)的巨人，她有個美麗而偉大的名字，她就是‘聯(lián)想’，她的英文‘LEGEND’是傳奇、傳說、英雄故事的意思。
3．便于塑造品牌形象。優(yōu)美、個性的名字，易于識別、易于編織品牌故事。例如美國的“ESPRIT”，來自法文，其意義是：才氣、精神、生機；很好體現(xiàn)了其寄托的品牌文化，無需大量地闡述，所謂桃李不言，下自成蹊。來自法國的“GUESS”女裝，意義是：猜；非常的形象生動有趣。來自德國的“ANTANO”“螞蟻阿諾”童裝，命名非常漂亮，螞蟻是全世界兒童都喜愛熟識的小動物，螞蟻具有集體團隊主義，具有啃骨頭的不懈精神，這些都方便品牌的形象識別和塑造，也容易編織動人的故事，容易進行非常有效的事件行銷。我國的“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起點是一部電影，“七匹狼”巧借其名，并且深入地進行文化挖掘，很聰明地將狼的勇敢、自強、桀驁不馴等與其男士休閑服裝聯(lián)系起來，聘請響徹全國的流行歌曲“狼”的作者、也是演唱者齊秦做形象演繹，相得益彰。試想，如果是換上“大金貓米”“DAJINMAOMI”和“四只雞”“SIZHIJI”諸如此類，能演繹如上的動人的故事、塑造成功的品牌嗎？可見命名是如此緊要，好名字能演繹優(yōu)美的意境或爆發(fā)轟動的效應。
4．節(jié)省大量廣告費用。一個開始就很土或難念難聽不能引發(fā)顧客美好聯(lián)想的產(chǎn)品，在開拓市場時，將不得不投入更多，甚至多得多得宣傳費用，即便如此，其品牌形象和品牌文化很難塑造，即使知名度頗高，但是美譽度不足，沒有魅力，缺乏號召力，顧客只是勉強聽說過你的產(chǎn)品，但是就是不認同不購買，別說培養(yǎng)顧客的忠誠度了，最終的市場表現(xiàn)就是不堪一擊；這是先天不良造成的后果，這種例子我們身邊很多很多。相反，一個優(yōu)秀的品牌名稱，將減小品牌推廣阻力，可以大大減少品牌推廣成本！這就是名字的力量，這正是準確命名的偉大意義！例如美國的“ESPRIT”。
5．品牌資產(chǎn)的迅速增值。企業(yè)的經(jīng)營一般來看是通過制造產(chǎn)品或提供服務而實現(xiàn)利潤，積累資產(chǎn)。但是你必須認識到：品牌也是資產(chǎn)，從長計議，品牌是更重要的資產(chǎn)，完全可以說，企業(yè)的經(jīng)營就是品牌經(jīng)營。無論在制造業(yè)或服務業(yè)，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，讓你的產(chǎn)品/服務在茫茫市場中即便不能一支獨秀，也要出類拔萃，你必須贏得你的上帝——顧客的青睞，而品牌真義正是你的產(chǎn)品/服務留給客戶心中的印象，是唯一讓你生存發(fā)展的出路和武器。當然品牌的內(nèi)涵不單是名稱，當然還包括品質(zhì)、服務、包裝、承諾等，但是你需要一個獨具匠心的名字，否則人們下次就忘了你。
特別要強調(diào)，對于服裝服飾行業(yè)，品牌的力量更大，品牌的意義更大。對于一家鋁合金門窗或標準件的生產(chǎn)企業(yè)，品牌的名稱相對服裝服飾業(yè)來說，要弱化的多，機械產(chǎn)品更重視產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標規(guī)范準確和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量；而對于品牌服裝來說，人們購買的除了具有服用功能的衣服外，還得到了他/她所希望的品牌所體現(xiàn)的風格、身份、價值、文化、時尚、精神等，后者正是品牌的意義和魅力所在。所以對于服裝服飾業(yè)來說，品牌的意義和力量更深遠更強大，而品牌的命名，要讓這個名稱承載起品牌的文化內(nèi)涵，成為品牌的代言符號，當然任重道遠，重任在肩！
四．你的名字能代品牌的言嗎？
一個優(yōu)秀的商品名稱，正是你實施品牌戰(zhàn)略的第一步、關鍵一步，必要的一步。借用IBM有句廣告口號“不論是一小步還是一大步，都是帶動世界前進的腳步”，品牌命名的這一步，正是品牌成功的第一步，是創(chuàng)造品牌價值的關鍵一步！不能說她必然是成功，因為還有名字背后的故事，如產(chǎn)品質(zhì)量、行銷策略等。但是我可以肯定地說：一個艱澀的、不英不文、不倫不類、難懂拗口、無個性無文化的產(chǎn)品名字，在變幻莫測的市場戰(zhàn)斗中，面對的肯定是一條非常崎嶇又荊棘的道路！
品牌的命名如此重要，你的品牌名字能肩負承載品牌文化和個性的重任，擔當品牌的真正代言嗎？如果你在規(guī)劃一個品牌的名稱，你不妨參考以上所列的12條，如果你的品牌名稱不適合產(chǎn)品的形象和品牌的定位，那你還要去捧一個不可救藥的劉阿斗嗎？良好的開端是你成功的一半，你是否應該立刻擁有一個很酷很倩的芳名呢！